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超4亿小姐姐种草:“国货彩妆”市场正春天

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  • 时间:2019-10-02
超4亿小姐姐种草:“国货彩妆”市场正春天
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超4亿小姐姐种草:“国货彩妆”市场正春天

 

文 | 铅笔道记者 付艳翠

完美日记已然成为国产彩妆界的“瑞幸传奇”:2018年双十一,90分钟销售额破亿;产品单价平均不到100元,公司3年估值10亿美元;淘宝、微信、抖音等渠道全网粉丝数超过了1700万,且主要是18~28岁人群。如今,它又不满足于线上营销,开始布局线下,宣布三年拟开600家实体店。
随着近两年的消费升级,以及三四线城市消费浪潮的崛起,国内彩妆用品市场已经成为一个超500亿元的大市场。数据显示,从2017年8月至2019年7月,国内彩妆市场销售呈上升趋势,年同比增长大于40%。
市场处于红利期,国货彩妆开始升温。近年来,这个行业不仅吸引来一批新的创业“新兵”,还引来其他传统行业的跨界,资本也开始悄悄关注这一领域。
不过,一线机构们争相入局,但这个领域的创业者们似乎在“闷声发大财”。消费Z时代根据公开资料整理发现,10家新兴的头部国货彩妆品牌中,除还未对外披露新一轮融资情况的完美日记外,仅有3家品牌对外公布过融资。
在彩妆行业高毛利、高利润的背后,玩家水平参差不齐,品牌过分倚重营销成为行业当前最大的问题。此外,在种草经济下,品牌主打平价替代品战略,又难免面临品牌集中度不高、用户忠诚度不够的难题。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

国货彩妆市场的“春天”

今年,彩妆圈刮起了一股“国货风”。仿佛一夜之间,各种新兴的国产彩妆品牌频繁出现在小红书、B站、抖音、微博等各大平台上,成为用户“种草”和“拔草”的对象。

“不仅身边越来越多的人在讨论,还总是能看到研究国内彩妆行业的文章和报道。”众海投资副总裁张烨秋也明显感觉到,今年彩妆市场突然“升温”了。

张烨秋从去年上半年开始关注国内美妆行业,他回忆,“当时看美妆的人还不多。我之所以关注美妆市场,也是在刷小红书时,看到有不少人在讨论。”

说到国货彩妆的崛起,就不得不提到被称为“国货之光”的品牌——完美日记。

有媒体透露,这家成立仅3年时间的国产彩妆品牌,已经于今年7月完成新一轮融资,估值超过10亿美金。

不仅估值涨得快,完美日记的卖货能力更是令人咋舌。

据悉,在 2018 年,完美日记第一次参与天猫双11活动,仅用 90 分钟即突破1亿元销售额;从 2019 年 1 月到 4 月,完美日记一直稳居天猫美妆销量第一;今年天猫618上,完美日记第一小时就荣登天猫彩妆Top1,哑光唇釉、睫毛膏、Discovery联名眼影、牛奶肌气垫BB均成为销量爆款。

在天猫按照“销量从高到低”的排序,搜索关键词“完美日记”后,发现月成交量前30名的完美日记商家销量的收货人数均破万。其中,销量前三的完美日记产品月销量更是多达67万笔、18万笔和12万笔。

超4亿小姐姐种草:“国货彩妆”市场正春天

 

 

毫无疑问,这样的销售成绩给完美日记带来了丰厚的回报。有业内人士向消费Z时代透露,今年,完美日记收入已达30亿元,其天猫店铺的粉丝数超过900万人。

在国货彩妆品牌中,受到消费者们喜欢的不只有完美日记。据了解,如橘朵、玛丽黛佳、美康粉黛等品牌的销量也不容小觑。

在天猫按照“销量从高到低”的排序,搜索关键词“美康粉黛”后,发现其月成交量前22名的美康粉黛商家销量的收货人数破万。其中,销量前三的美康粉黛产品月销量更是多达26万笔、16万笔和13万笔。

超4亿小姐姐种草:“国货彩妆”市场正春天

 

 

不仅如此,丰厚的利润下,彩妆市场正迎来一批创业新兵。

一直关注着消费领域的投资人万子一(化名)也选择亲自“下场”。今年初,他看到彩妆市场突然热闹后,悄悄做了一家彩妆品牌。“先小范围试错,如果可行,就辞掉投资工作,正式加入创业大军。”

与此同时,多家与彩妆行业并不沾边的传统品牌也开始进军彩妆市场。比如,大白兔奶糖联合美加净推出奶糖香味的润唇膏;周黑鸭和御泥坊推出联名口红;旺旺联合自然堂推出气垫BB霜;故宫淘宝凭借IP推出故宫彩妆品牌,上线口红、眼影、腮红等产品;就连可口可乐、麦当劳等也分别与韩国彩妆品牌在中国推出彩妆、唇膏礼盒……

彩妆行业正变得拥挤。通过天眼查搜索“彩妆”关键词,发现个体+非个体企业已经达到19532家,仅非个体企业也有3262家。

这些现象的背后,实则是增速可观的彩妆市场。据2019淘宝彩妆市场分析报告显示,2018年全年,国内彩妆用品市场销售额约为500亿元。从2017年8月至2019年7月,国内彩妆市场销售呈上升趋势,年同比增长大于40%。

彩妆市场的目标群体也十分庞大。

据各国家统计局、公开信息整理数据显示,2018年,中国彩妆适龄人口数达4.12亿。其中,15-24岁的学生群体有7500万人,25-39岁的白领一族有1.63亿人,40-54岁的成熟女性有1.74亿人。

一个“资本难进”的赛道

国内彩妆行业的爆火,也让资本们开始悄悄关注这一领域。

消费Z时代联系了5位消费领域投资人,有4个投资人表示正在密切关注彩妆行业。其中,有1位是从2017年开始关注彩妆行业,2位是在去年开始看彩妆市场,1位投资人是从今年开始关注彩妆市场。

“完美日记成为独角兽企业无疑成为彩妆行业的一个崛起的信号,大家都在考虑行业内结构性机会在哪里?又能否批量化崛起?因此,机构们会挑一个企业去下注。”张烨秋向消费Z时代透露,资本市场已经开始关注彩妆行业。

一位彩妆项目创业者王利(化名)也向消费Z时代透露,最近有近4、5家投资机构主动找到他,希望和他谈谈融资的事情。

但有趣的是,国内彩妆赛道项目已经披露的融资事件其实并不多。

消费Z时代根据公开资料整理发现,10家头部的国货彩妆品牌中,除还未对外披露新一轮融资情况的完美日记外,仅有3家品牌对外公布过融资。

其中,橘朵在去年2个月内完成2轮融资,投资方为新宜资本和顺为资本;毛戈平获得过普华资本、九鼎投资的投资;HEDONE则分别在2017年和2018年获得澎湃资本和红杉资本中国的投资。

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在业内人士看来,出现这种现象并不奇怪。

“一线机构们争相入局,但尴尬的是,大多数品牌并不愿意接受投资。”某FA机构的相关工作人员向消费Z时代透露,大多数彩妆品牌的毛利润非常丰厚,一些搞性价比玩法的品牌,自身的毛利也能够养活自己,他们并不需要资本进来分一杯羹。

彩妆行业的利润率高是众所周知。据张烨秋透露,传统彩妆品牌的毛利能达到90%,而像完美日记、橘朵这类主打性价比的品牌,毛利大概在50%左右。

虽然有行业人士不希望资本介入,但王利对消费Z时代表示,凡事都有两面性。“在资本没有进来之前,的确有很多品牌在闷声赚钱,这部分人群自然不希望有人分一杯羹。但资本进入之后,品牌能得到更好的曝光,获得流量。并在激烈的竞争中,获得更大的优势。所以,还是要看各自看重的利益点。”

在行业出现更多机会之下,不管从业者如何竞争,资本已然开始积极地寻找目标。

模式单一难长久?

当消费Z时代​​​​​​​问及相关人士,彩妆行业这个赛道的商业模式分类情况时,大多数都表示,这个赛道的特点是玩家参差不齐,大多企业都是看营销能力。

张烨秋直言,“概括一下,就是怎么找内容,找流量。谁最会玩流量,谁就会在这个阶段最好。谁会挖流量,它就会脱颖而出。当然,前提是你的产品要还行。”

在他看来,这些品牌甚至连创新都不一定需要。“只要品牌嗅觉足够灵敏,当季主推的产品研发得够快,能够与大牌同步甚至赶超大牌的速度就足够了。”

如今,对于新晋彩妆品牌来讲,通过“种草”,让自己成为网红,确实大于一切。完美日记就是在小红书上成长起来的国货品牌代表。

据了解,在 2017 年 7 月,完美日记天猫店刚上线的几个月时间内,销售量其实一直没什么起色。直到2018 年 2 月,完美日记将小红书作为重点渠道开始运营,并加大了投放力度,随后其销量才开始快速上升。

当时,完美日记还没有抖音账号,微博也没有维护,而B站也并未进行运营。通过小红书尝到甜头的完美日记,开始在各平台加大投放力度。

如今,完美日记的品牌账号已经积累了167万粉丝,并在小红书平台产生了超过12万篇笔记。且很长时间,他们在抖音、小红书、微博等平台包屏投放广告。

有行业人士透露,目前,完美日记的毛利几乎都被营销广告“吃光”了。也有人表示,“毛利还剩一点,但也没有多少了。”甚至有业内人士估算,完美日记的获客成本是毛利的40-50%。

因此,在圈内,有人把完美日记称为“彩妆界的瑞幸咖啡”。

张烨秋表示,“完美日记讲得故事很性感,我们可以把它市场投放费用看做是‘可变成本’。比如,它打一次广告,发生了一次购买行为后,能够将用户引导到其私域流量里。这样一来,完美日记打的一次广告,有可能通过其私域流量的方式,让用户发生20、30次购买行为。”

不过,张烨秋也对这类“种草”模式持怀疑态度。“彩妆确实让人上瘾,用户学会化妆之后,一般都会持续化妆,且长时间购买彩妆用品。但国内彩妆市场却存在品牌集中度不高,消费者忠诚度不够的特点。”

他解释称,用户买完完美日记后,看到另一家品牌依然会去买。因为在消费者眼里,这类品牌只能作为平价替代品。

“主要是先看看产品怎么样,看到哪家合适就买哪家。”有深度彩妆用户也向铅笔道表示,在种草之后,并不会持续买一家的产品,很多粉丝也都是“墙头粉”。

此外,从长期看,企业做平价替代品本身就有些问题。张烨秋认为,“你每一次都得去特别好地满足用户,但总有比你更便宜或产品更好的产品出现。此外,你的价格还要打得低一点,就没什么意思,这件事情就会很累。”

在张烨秋看来,彩妆企业光做线上也是不健康的,必须到线下才能更好得做好品牌。“但是做线下,就目前品牌在线上销售的价位和毛利结构来看,玩线下还有相当多的问题要解决。”

不过,完美日记等国内新兴的彩妆品牌也正不断尝试其他玩法。近日,完美日记就在成都开了首家概念店,还宣布三年拟开600家实体店。

正如张烨秋所说,“也许未来,彩妆品牌们还会有其他玩法,届时,它们还有无限可能。”

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